Das System Amazon ist an sich eine gute Sache. Die zentrale Datenhaltung durch Vereinheitlichung der Produktbeschreibungen sorgt für eine maximale Vergleichbarkeit der Angebote, erleichtert den Marketplace-Händlern die Arbeit und Amazon die Administration. Dieses System hat jedoch seine Tücken, wenn man seine eigenen Waren unbedacht unter einer bereits vorhandenen Produktbeschreibung verkauft, die ein anderer Anbieter angelegt hat. Dies ist nämlich nur bei absoluter Waren- und Kennzeichenidentität möglich.
Die bei Amazon für alle Verkäufer verfügbaren Produktbeschreibungen stammen von einem von ihnen, nämlich dem ersten, der ein bestimmtes Produkt angelegt hat. Von diesem lässt sich Amazon die Rechte an Bildern und Texten einräumen, um die Produktbeschreibung auch anderen Verkäufern zur Verfügung zu stellen, die dasselbe Produkt verkaufen. Identifiziert wird ein Produkt zumeist über die EAN (European Article Number) bzw. die GTIN (Global Trade Item Number), die die EAN seit 2009 sukzessive abgelöst hat. Diese Nummern sind als maschinenlesbarer Code auf nahezu jedem Produkt aufgedruckt, das innerhalb der Europäischen Union in den Verkehr gelangt. Dahinter verbirgt sich eine eindeutige Identifikationsmöglichkeit bzgl. Produkt und Hersteller bzw. Importeur. Diese EAN/GTIN wird von Amazon in das hauseigene ASIN-Format überführt, ohne dass sich an der Funktion der Nummer etwas ändert.
Gleich sind zwei Produkt im rechtlichen Sinne nur dann, wenn nicht nur die Ware selbst absolut identisch ist, sondern auch das produktverantwortliche Unternehmen. Importieren also zwei Unternehmen dieselbe namenlose Ware aus China, um diese mit Ihrer GTIN zu versehen und auf den deutschen Markt zu bringen, sind diese Produkte nicht gleich und können bei Amazon in der Regel auch nicht unter derselben Produktbeschreibung angeboten werden. Genau das aber geschieht laufend und führt teilweise zu kostpieligen marken- und kennzeichenrechtlichen Auseinandersetzungen.
Die beiden Hauptprobleme bestehen darin, dass jedes Produktangebot nach dem Titel über einen „von“-Hinweis verfügt (nicht zu verwechseln mit der Verkäufer-Angabe weiter unten), der eine Marke, ein Unternehmenskennzeichen oder die Firma des – wie auch immer – verantwortlichen Unternehmens enthält. Unabhängig davon, wie dieses Zeichen rechtlich einzuordnen ist, dürfte jedenfalls feststehen, dass es unmittelbar oder mittelbar als Hinweis auf die Herkunft des angebotenen Produkts aufgefasst wird und damit untrennbar mit der GTIN bzw. ASIN verbunden ist. Handelt es dabei um ein geschütztes Zeichen, was jedenfalls bei Marken und Unternehmenskennzeichen der Fall ist, kann das Produkt mit dieser Beschreibung von vornherein nur dann angeboten werden, wenn dieser Herkunftshinweis übereinstimmt, also die Ware tatsächlich und nicht nur vermeintlich aus der angegebenen Quelle stammt.
Das ist bei Markenartikeln regelmäßig kein Problem, sofern es sich nicht um Fälschungen handelt (klassische Markenpiraterie). Anders liegt die Sache aber bei No-Name-Produkten, die von diversen Unternehmen importiert und in Europa angeboten werden. Selbst dann, wenn die Ware namenlos bleibt, bringt der Importeur mindestens seine produktidentifizierende GTIN und andere Herkunftshinweise auf und macht das Massenprodukt damit einzigartig. In der Folge legt er eine neue Amazon-Produktbeschreibung an und hinterlegt dabei im „von“-Feld einen Hinweis auf die Herkunft der Ware, wodurch das nunmehr individualisierte Massenprodukt eine einzigartige Heimat bei Amazon bekommt. Exakt dasselbe Produkt, das jedoch nicht von diesem Unternehmen stammt bzw. importiert wurde, aber unter Verwendung derselben Produktbeschreibung angeboten wird, ist eine „Fälschung“ (im untechnischen Sinne), weil tatsächliche und scheinbare Herkunft nicht übereinstimmen. Eine kennzeichenrechtliche Abmahnung ist dabei nicht selten, weil der Verstoß in der Regel sofort auffällt und auch nicht geduldet wird. Dafür ist der Konkurrenzkampf bei Amazon und auf anderen Internetmarktplätzen zu hart.
Bestenfalls liegt darin nur eine wettbewerbsrechtliche Irreführung über die Herkunft, meist aber eine Unternehmenskennzeichenverletzung, je nach dem, was Gegenstand der „von“-Angabe ist. Enthält diese eine sogar eine eingetragene Marke, liegt ohne weiteres eine Markenverletzung vor. Gleiches gilt, wenn in der Produktbeschreibung eine Marke genannt oder ein anderer Herkunftsbezug auf ein konkretes Unternehmen hergestellt wird. Auch dies schließt das Anbieten gleicher Waren anderer Herkunft aus. Kein Problem wäre es dagegen, wenn die Angabe lediglich aus einem Fantasiezeichen besteht, das weder als Marke noch als Unternehmenskennzeichen geschützt ist und die Verkehrskreise aus der Verwendung auch nicht auf eine (bestimmte) Herkunft schließen. Das kann man vorher jedoch meistens nicht wissen.
Diese Sache- und Rechtslage haben sich zwischenzeitlich viele Importeure und Verkäufer von Massenware zunutze gemacht und sichern ihre Produktbeschreibung durch Verwendung eigener Kennzeichen ab, wofür nicht selten dutzende Marken angemeldet werden. Der Vorteil dabei ist nicht nur, dass man seine Artikelbeschreibung fortan nicht nur für sich alleine hat, sondern auch, dass das vormals namenlose Produkt durch eine Marke aufgewertet wird. Dieses Vorgehen läuft zwar der Systematik bei Amazon zuwider, folgt aber durchaus berechtigten Interessen der Händler an einer Verbesserung und Festigung ihrer Wettbewerbssituation.
Zwei Dinge sollte man in diesem Zusammenhang jedoch tunlichst vermeiden. Zum einen kann es zu Schwierigkeiten führen, wenn eine Produktbeschreibung für eine Massenware später um eine Marke ergänzt und auf dieser Grundlage versucht wurde, Dritte von einer Nutzung dieser Beschreibung auszuschließen bzw. wegen einer Markenverletzung in Anspruch zu nehmen. Das kann missbräuchlich sein und zur Kostenerstattung verpflichten. Zum anderen sollte man nicht den Fehler machen, zwar die Produktbeschreibung aus taktischen Gründen mit der Marke aufzuwerten und abzusichern, aber das Produkt selbst namenlos zu lassen oder – noch schlimmer – unter einer anderen Kennzeichnung (z.B. des chinesischen Herstellers) zu verschicken. Dadurch begeht der Markeninhaber nämlich u.U. selbst eine wettbewerbswidrige Irreführung.
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