In letzter Zeit häufen sich die Beschwerden über internetbasierte Branchen-Verzeichnisse, die die Suche nach Unternehmen einer bestimmten Branche erlauben. Diese werden zuvor jedoch nicht immer nach ihrem Einverständnis gefragt, was zu rechtlichen Konsequenzen führen kann.
Das Geschäftsmodell dieser Branchen-Verzeichnisse fußt darauf, zunächst alle relevanten Unternehmen im Bundesgebiet in eine Datenbank einzupflegen, um diesen sodann die entgeltliche Herausstellung und Bevorzugung in den Suchergebnissen anzubieten.
Derartige Verzeichnisse existieren in großer Zahl für nahezu jede Branche. Insbesondere Unternehmenszweige mit alltäglicher Bedeutung wie z.B. Apotheken, Bewirtungsbetriebe, Therapeutische Praxen, Ärzte usw. sind hierbei besonders begehrt, versprechen diese doch ein einträgliches Geschäft.
Die ungefragte Aufnahme von Betrieben der jeweiligen Branche in derartige Verzeichnisse ist als solches noch nicht zu beanstanden. Schließlich stellt dieser Umstand eine Möglichkeit dar, von potenzieller Kundschaft wahrgenommen zu werden. Problematisch ist jedoch, dass die Anbieter in ihren Suchergebnissen zwischen bezahlten (Werbung) und freien Einträgen (redaktionelle Inhalte) unterscheiden, ohne dies nach außen offenzulegen. Darüber hinaus sind die kostenpflichtigen Einträge oftmals mit diversen Prädikaten und der umfassenden Darstellung des Unternehmens versehen. Hier wird leicht die Grenze zum wettbewerbswidrigen Verhalten überschritten.
Werblicher Charakter kostenpflichtiger Brancheneinträge
Die Form der Unternehmenspräsentation ist Werbung i.S.d. Wettbewerbsrechts, da sie darauf abzielt, den Absatz zu fördern und diese Maßnahme auch im geschäftlichen Verkehr erfolgt. Grundsätzlich gelten daher die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Wettbewerbsrechtlich problematisch ist allerdings nicht der Umstand, dass sich einzelne Unternehmen gegen Bezahlung eines Entgelts in einem guten Licht darstellen (lassen). Der maßgebliche Gesichtspunkt ist vielmehr der, dass die Betriebe, die bislang keine Beiträge an den Anbieter leisten, nach wie vor neben den Premium-Einträgen in den Suchergebnissen erscheinen. Es entsteht hierbei der regelmäßig unzutreffende Eindruck, die herausgestellten und bevorzugten Suchtreffer böten dem Kunden qualitativ hochwertigere und umfangreichere Leistungen und seien damit die bessere Wahl.
Wettbewerbsrechtliche Relevanz
Wird dieser Irrtum nicht durch eindeutige Kennzeichnung der betroffenen Einträge als „Werbung“ oder als sog. „Sponsored Links“ beseitigt, ist diese Form der Darstellung der Suchergebnisse gleich aus mehrfacher Sicht wettbewerbsrechtlich zu beanstanden.
Die gleichzeitige Anzeige von bezahlten und freien Einträgen auf der Ergebnisseite der Suche führt mangels Offenlegung der Sortierungs-Kriterien zu einem direkten Vergleich zwischen den aufgeführten Unternehmen. Da die redaktionellen (kostenlosen) Einträge in Bezug genommen und die dahinter stehenden Unternehmen erkennbar gemacht werden, handelt es sich um vergleichende Werbung i.S.d. §6 UWG. Diese ist zwar seit einigen Jahren grundsätzlich erlaubt, wenn bestimmte Regeln eingehalten werden. Hierzu gehört u.a., dass der Vergleich sachlich richtig ist. Dies ist hier jedoch gerade nicht der Fall, weil bei den kostenlosen Ergebnissen durchweg das Leistungsspektrum des Betriebs unvollständig wiedergegeben wird. Dies entspricht in der Regel jedoch nicht der Wahrheit, was die vergleichende Werbung wettbewerbswidrig macht.
Weiter kann eine Verschleierung des Werbecharakters des Eintrags gem. §4 Nr. 3 UWG und damit eine Irreführung des Verbrauchers vorliegen, dem nicht offengelegt wird, dass die für ihn attraktiv(er) gestalte Gestaltung der Anzeige ihren Grund in der bloßen Leistung von Entgelten und keineswegs in dem Ruf, der Erfahrung oder der Qualität der Leistungserbringung durch das gelistete Unternehmen hat.
Schließlich zielt der Verhalten des Anbieters auch darauf ab, die neben den Premium-Anzeigen tendenziell minderwertig erscheinenden, ungefragt eingetragenen Unternehmen zur Buchung einer kostenpflichtigen Anzeige zu bewegen. Auf der anderen Seite zwingt die unvorteilhafte Darstellung geradezu zum Handeln. Der hierdurch ausgeübte Druck bzw. die hiervon ausgehende unsachliche Einflussnahme ist gem. §4 Nr. 1 UWG verboten und daher wettbewerbswidrig. Daneben ist u.U. auch der Tatbestand der unlauteren Behinderung von Mitbewerbern gegeben.
Rechtliche Handhabe
Die betroffenen Unternehmen müssen die Speicherung und Anzeige ihrer Daten in der dargestellten Form nicht einfach hinnehmen, insbesondere ist die Leistung eines Entgelts zur Abwendung der nachteiligen Präsentation nicht erforderlich. Dem Problem kann vielmehr mit wettbewerbsrechtlichen Mitteln begegnet werden. Das Wettbewerbsrecht gibt hierfür ein Instrumentarium an die Hand, das es erlaubt, gegen den Eintrag und dessen Anzeige auf den Suchergebnisseiten als solchen mittels Beseitigungs- und Unterlassungsansprüchen vorzugehen. Die Durchsetzung dieser Ansprüche erfolgt aufgrund der gesteigerten Eilbedürftigkeit überwiegend im vorläufigen Rechtsschutz, vorbereitet durch eine entsprechende anwaltliche Abmahnung. Weiter besteht ein Schadensersatzanspruch, soweit das benachteiligte Unternehmen geschädigt wurde.
Anspruchsgegner
Zu Beseitigung, Unterlassung und Schadensersatz verpflichtet ist zunächst der Betreiber des Branchenverzeichnisses als Störer (sog. Störerhaftung). Dieser ist zwar in der Regel nicht Mitbewerber in der von ihm bedienten Branche. Er fördert jedoch durch sein Verhalten den Wettbewerb seiner zahlenden Kunden, welche die Mitbewerbereigenschaft naturgemäß erfüllen. Dieser Umstand ist ausreichend, um auf wettbewerbsrechtlicher Grundlage gegen den Plattform-Betreiber vorzugehen.
Darüber hinaus kommt auch eine Inanspruchnahme der direkten Mitbewerber in Betracht, die eine bevorzugte Werbeanzeige gebucht haben.
Maßnahmen des Betreibers
Den Betreibern von derartigen Plattformen ist dringend zu raten, den Eindruck zu vermeiden, es handele sich bei ihrem Angebot durchweg um ein redaktionelles. Soweit die Leistung eines Entgelts zum Anlass genommen wird, diese Kunden in Priorität und Darstellung zu bevorzugen, ist es unbedingt erforderlich, die Kriterien für diese Unterscheidung zwischen bezahlten und kostenlosen Einträgen offenzulegen. Dies kann z.B. dadurch geschehen, dass die Premium-Anzeigen durch Hinweise wie „Werbung“, „Sponsored-Link“ oder ähnlichen Bemerkungen gekennzeichnet werden.
Im Übrigen sollten die Unternehmen, die als kostenlose Einträge neben den kostenpflichtigen Premium-Einträgen gelistet werden sollen, zuvor um Erlaubnis gebeten werden, um unliebsamen (rechtlichen) Überraschungen vorzubeugen.
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