Verstößt das Amazon Keyword-Advertising mit fremden Kennzeichen gegen das Markenrecht, wenn der Markeninhaber seine Produkte tatsächlich nicht selbst auf Amazon anbietet? Nein, entschied der Bundesgerichtshof.
Der Hersteller von Staubsaugern Vorwerk legte sich mit Amazon an. Vorwerk verkaufte seine Produkte unter seinen eingetragenen Wortmarken im Direktvertrieb, über den Handel und über einen eigenen Onlineshop. Vorwerk störte sich an auf Amazon angebotenem Zubehör und Ersatzteilen, denn Vorwerk selbst bot auf dem Amazon-Marktplatz keine Waren an.
Amazon buchte Kennzeichenbegriffe in Form der Wortmarken des Herstellers als Schlüsselbegriffe (keywords, adwords) bei Internet-Suchmaschinenbetreibern. Die durch das Amazon Keyword-Advertising generierten Such-Treffer enthielten einen elektronischen Verweis, der jeweils zu einer Liste konkreter Warenangebote auf dem Amazon-Marktplatz führte. Darin wurden zum Teil gebrauchte Originalprodukte des Herstellers, zum Teil Produkte anderer Hersteller angeboten.
Der Hersteller war der Auffassung, die Zeichenverwendung durch Amazon verletze seine Marken. Der Hersteller mahnte Amazon erfolglos ab, sodass der Hersteller auf Unterlassung klagte. Das LG Köln gab der Klage statt, die Berufungsinstanz (OLG Köln) im Wesentlichen auch. Schließlich legte Amazon Revision beim BGH ein.
BGH zu Amazon Keyword-Advertising
Der BGH (Urt. v. 15.10.2020, Az. I ZR 210/18) wertete das Amazon Keyword-Advertising im vorliegenden Fall als markenrechtlich zulässig und hob damit die Entscheidung der Vorinstanz auf.
Wer ohne Zustimmung des Inhabers der Marke im geschäftlichen Verkehr ein mit der Marke identisches Zeichen für Waren benutzt, die mit denjenigen identisch sind, für die sie Schutz genießt, kann vom Inhaber der Marke bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden.
- Eine Benutzung für Waren oder Dienstleistungen erfordert regelmäßig eine Verwendung des Zeichens in der Weise, dass eine nach außen erkennbare kennzeichnende Verbindung zwischen dem angegriffenen Zeichen und den vom Dritten vertriebenen Waren oder den von ihm erbrachten Dienstleistungen hergestellt wird. Der BGH führte weiter aus, dass eine Benutzung im geschäftlichen Verkehr vorliege, wenn sie im Zusammenhang mit einer auf einen wirtschaftlichen Vorteil gerichteten kommerziellen Tätigkeit und nicht im privaten Bereich erfolgt. Wenn Amazon also die Marken des Herstellers als Schlüsselwort auswähle, um das Erscheinen von Anzeigen auszulösen und die auf ihrer Internetseite zum Verkauf angebotenen Waren zu bewerben, werde die Marke im geschäftlichen Verkehr benutzt.
Herkunftsfunktion vs. Amazon Keyword-Advertising
- Nach der Rechtsprechung des EuGH setzt eine Verletzung des Markenrechts jedoch immer zumindest auch die Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion voraus. Grundsätzlich ist die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.
Die Herkunftsfunktion sei beeinträchtigt, wenn der angesprochene Verkehr erwarte, beim Anklicken von mittels Marken als Schlüsselwörtern generierter Anzeigen ausschließlich Angebote von Produkten des Markeninhabers gezeigt zu bekommen, die sodann erscheinenden Ergebnislisten jedoch ohne gesonderte Kenntlichmachung neben Produkten des Markeninhabers gleichrangig Angebote anderer Hersteller enthalten.
Dazu stellte der BGH klar, dass das Amazon Keyword-Advertising die Herkunftsfunktion der Marke nicht beeinträchtige. Sie sei nur verletzt, wenn über die betriebliche Herkunft der mit der Marke beworbenen Produkte getäuscht werde.
Eine Täuschung darüber das Vorwerk selbst auf Amazon tätig sei, führe nicht zu einer Täuschung über die betriebliche Herkunft der Waren. Wine Täuschung über die Identität eines Anbieters selbst, liege außerhalb des Schutzbereichs des Markenrechts. Mangels Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion schied somit eine Markenverletzung aus.
Fazit
Nicht jede Verwendung fremder Marken als Keywords stellt eine Markenrechtsverletzung dar. Hersteller können sich nicht in jedem Fall gegen die Verwendung ihrer Marken auf Plattformen wie Amazon wehren.
- Nach der Rechtsprechung des EuGH setzt eine Verletzung des Markenrechts jedoch immer zumindest auch die Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion voraus. Grundsätzlich ist die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.
