Influencer müssen ihre Instagram Werbung in Form von Hashtags, Werbetexten oder Tap Tags regelmäßig als „Werbung“ kennzeichnen. Doch wie sieht es aus, wenn keine kommerziellen Interessen hinter einer Instagram Werbung stecken? Das Landgericht Karlsruhe klärt auf.
Wie so oft nahm ein Wettbewerbsverein eine Influencerin auf Instagram ins Visier. Die Influencerin hat auf Instagram über 4 Millionen Follower (Abonnenten) und veröffentlicht (postet) mehrere Hundert Bilder im Jahr von sich selbst. Ihre Posts sind teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger im Bild zu sehender Gegenstände versehen. Teilweise betont die Influencerin jedoch auch den privaten Zweck ihrer Posts.
Hinweise auf Hersteller (Instagram Werbung) befinden sich zum Teil als Hashtags im Begleittex. Zum Teil wurden sie auch als „Tap Tags“ in das Bild integriert, also als anklickbare Schaltflächen. Die anklickbaren Schaltflächen werden erst erkennbar, wenn das Bild einmal angeklickt wird. Klickt man sodann auf ein solches Tag, gelangt man auf den Instagram-Account des Herstellers oder Anbieters.
Der Wettbewerbsverein wurde auf die Influencerin aufmerksam, da sie in drei Posts Instagram Werbung in Form von Tap Tags verwendete, ohne dies als „Werbung“ zu kennzeichnen. Eine Abmahnung des Wettbewerbsvereins blieb erfolglos, sodass der Streit schließlich vor dem LG Karlsruhe ausgetragen wurde.
Kein privater Charakter, sondern Instagram Werbung
Das LG Karlsruhe (Urt. v. 21.03.2019, Az. 13 O 38/18 KfH) wertete die drei Posts durch die nicht erfolgte Kennzeichnung als Instagram Werbung als Irreführung durch Unterlassen und somit als Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.
Grundsätzlich handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Danach handele es sich laut Gericht bei den drei Posts um verbotene Schleichwerbung. Denn der betont private Charakter der geposteten Fotos und ggf. der begleitenden Story (Verweis auf „Mama“, Urlaubskontext etc.) ändere nichts am Vorliegen einer geschäftlichen Handlung. Im Gegenteil: Es sei gerade das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt. In dieser Form würde vielmehr der Kreis der Follower „gepflegt“.
Die Influencerin werde wegen ihrer Fitness und Attraktivität, ihres Zugangs zu Luxusprodukten und Fernreisen etc. bewundert. Dadurch werde ihre Zielgruppe für die durch Instagram Werbung angepriesenen Marken und Produkte besonders empfänglich, so das Gericht.
Auch Instagrams Tap Tags sind Werbung
Ohne Erfolg hielt die Influencerin der rechtlichen Qualifikation ihrer Posts als „geschäftliche Handlungen“ entgegen, dass man die Tags nur sehe, wenn man auf das Foto klicke. Die Argumention: Der Betrachter müsse erst selbst durch einen ersten Klick auf das jeweilige Foto tätig werden, um überhaupt in den geschilderten Ablauf der Verlinkungen zu gelangen und somit die Instagram Werbung wahrnehmen zu können.
Dieses Argument überzeugte die Richter jedoch nicht. Denn nicht jeder Nutzer, der auf das Foto klicke, sei auf der Suche nach näheren Informationen über die von der Influencerin getragenen Kleidungsstücke etc. Gegebenenfalls möchte der Betrachter lediglich wissen, ob ein Fotograf oder sonstige Personen oder Informationen hinterlegt seien. Denn dies sei bei Instagram häufig der Fall. Dass der Nutzer seinerseits aktiv werden müsse, um letztlich auf die Produktanbieterseite zu gelangen, ändere an dem geschäftlichen Verhalten der Influencerin jedoch nichts.
Fazit
Influencer müssen ihre Instagram Werbung laut LG Karlsruhe in Form von Hashtags, Werbetexten oder Tap Tags regelmäßig als „Werbung“ kennzeichnen. Lediglich in wenigen Ausnahmefällen kann eine solche Kennzeichnung entbehrlich sein.
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