Keyword Advertising zählt zu den effektivsten Werbemethoden im Internet. Nutzer können gezielt während ihrer aktiven Suche nach Informationen und Produkten angesprochen und auf das eigene Angebot des Werbetreibenden verwiesen werden. Keyword Advertising ist eine messbare Werbeform, ist vergleichsweise kostengünstig und verspricht hohe Klick- und Konversionsraten. Auch gibt es verschiedene Möglichkeiten die Anfragen der Nutzer zu segmentieren und so auf bestimmte Zielgruppen auszurichten.
Keyword Advertising ist eine Form der Werbung, welche in Zusammenhang mit Suchmaschinen zum Einsatz kommt. Am bekanntesten ist in in diesem Zusammenhang wohl Google Ads (vormals Google Adwords) welches Anzeigen in Zusammenhang mit der Google Suchmaschine ermöglicht. Daneben gibt es aber auch viele andere Anbieter wie z.B. Bing Ads für Anzeigen bei Bing oder Sponsored Products auf Amazon.
Funktionsweise von Keyword Advertising
Keyword Advertising bedeutet die Platzierung von Textanzeigen, Sitelinks und weiteren Microformaten, die bei Eingabe eines Schlüsselbegriffes (Keywords) dargestellt werden. In der Regel werden die Anzeigen dann in abgehobener oder gekennzeichneter Form zusammen mit den Suchergebnissen angezeigt.
Die Suchbegriffe (Keywords), die eine Anzeige auslösen, werden vom Werbetreibenden im Vorfeld definiert. Dabei werden üblicherweise relevante Keywords recherchiert und geprüft was Nutzer in die Suchmaschinen eingeben. Manche Plattformen bieten hierzu auch Keywordtools an um die Auswahl der Keywords zu erleichtern.
Die tatsächliche Anzeige hängt dann noch regelmäßig von der Höhe des Preises ab, den der Werbetreibende bereit ist zu bezahlen. Hierzu wird üblicherweise ein Gebot für das jeweilige Keyword abgegeben und die Reihenfolge der Anzeige erfolgt dann nach der Reihenfolge der Höhe der Gebote.
Rechtliche Fragen beim Keyword Advertising
Das Keyword Advertising beinhaltet zahlreiche rechtliche Fallstrickem, insbesondere bei der Verwendung fremder Marken als Keywords oder in den Anzeigen. In der Vergangenheit sind bereits zahlreiche Urteile rund um das Thema Keyword Advertising, insbesondere zu Google AdWords bzw. Google Ads, ergangen.
Besonders häufig in der Praxis anzutreffen ist der Fall, dass der Werbende mit einer fremden Marke als Keyword auf Konkurrenzprodukte hinweisen möchte. Nach Eingabe der entsprechenden Marke taucht in diesem Fall nicht nur das eigentlich gesuchte Markenprodukt auf, sondern es wird auch das Konkurrenzangebot des Werbenden in räumlicher Nähe zur eigentlichen Trefferliste angezeigt. In der Praxis stellte sich immer wieder die Frage, ob ein solches Vorgehen rechtlich unbedenklich ist oder nicht.
Der EuGH sieht im Keyword Advertising eine Markenverletzung, wenn eine Beeinträchtigung der sog. Herkunftsfunktion der Marke vorliegt. Zur Beurteilung, ob die Herkunftsfunktion betroffen ist, ist die Gestaltung der mit dem Keyword verbundenen Anzeige maßgebend. Unzulässig ist eine Anzeige, wenn aus Sicht eines durchschnittlichen Internetnutzers nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Nach Rechtsprechung des BGH ist vielmehr erforderlich, dass das Werbebanner deutlich von den regulären Treffern abgegrenzt werden muss, da ansonsten ein Wettbewerbsverstoß vorliegen kann.
Der Einsatz allgemeiner (generischer) Suchbegriffe als Keywords ist in der Regel problemlos möglich. Abweichendes gilt nur, wenn sachfremde Gattungsbegriffe oder nicht markenrechtlich geschützte Begriffe, die jedoch trotzdem mit einem bestimmten Unternehmen in Verbindung gebracht werden, in Form von Keywords genutzt werden. Grundsätzlich ist ein Verhalten des Werbenden wettbewerbsrechtlich unzulässig, wenn er sich in unlauterer Weise zwischen potentielle Kunden und Mitbewerber „drängt“, um so die Kaufentscheidung in seinem Sinne (und entgegen den Interessen des Mitbewerbers) zu beeinflussen.
Es ist grundsätzlich möglich, dass Händler unter Zuhilfenahme des Keyword Advertising neben Waren/Dienstleistungen eines Markenherstellers auch Konkurrenzprodukte anbieten. Um eine Verletzung des Marken- bzw. Wettbewerbsrechts auszuschließen, sollten Händler genau prüfen, ob die Nutzung von Keyword Advertising im konkreten Fall zulässig ist. Da es auf die konkrete Aufmachung der Anzeige ankommt, bedarf jeder Fall einer eingehenden Prüfung.
Wir beraten seit vielen Jahren Unternehmen bei allen rechtlichen Fragen im Zusammenhang mit E-Commerce, unter anderem im Bereich des Keyword Advertising. Beispielsweise unterstützen wir Onlinehändler beim rechtskonformen Einsatz von Keyword Advertising bzw. verfolgen Verstöße von Mitbewerbern, welche durch Keyword Advertising das Wettbewerbsrecht bzw. Markenrecht verletzen.
