Mit Influencer-Werbung lässt sich auf sozialen Plattformen wie Instagram viel Geld verdienen. Zentrale Streitfrage ist nach wie vor, ob und wann „Werbung“ auf Instagram als solche gekennzeichnet werden muss. Das Landgericht Köln gibt nun eine Antwort auf die Frage, ob für „Werbung“ immer eine Gegenleistung nötig ist.
Ein Wettbewerbsverband nahm eine Influencerin auf Instagram ins Visier. Die Influencerin war unter anderem in den Bereichen Mode und Lifestyle auf ihrem Instagram-Account aktiv. Sie wurde teilweise auch gegen Bezahlung tätig.
In ihrem Instagram-Profil veröffentlichte die Influencerin Fotos von sich, die mit verschiedenen Herstellern „getagged“ waren. Durch das „Taggen“ wurde der Name der Hersteller der von ihr getragenen Bekleidungsstücke oder Accessoires angezeigt, sofern man das Bild angeklickt hat. Klickte man sodann auf den angezeigten Unternehmensnamen, erfolgte eine Weiterleitung auf die Instagram-Seite des jeweils markierten Herstellers.
Sodann mahnte der Wettbewerbsverband die Influencerin ab. Und zwar drehte sich die Abmahnung um solche Fotos, auf denen zu kommerziellen Zwecken diverse Unternehmensprofile verlinkt („getagged“) waren. Die Influencerin verpflichtete sich daraufhin, es zu unterlassen, Posts zu veröffentlichen, auf denen Produkte zu kommerziellen Zwecken im Bild des Posts getagged sind, ohne den kommerziellen Zweck des jeweiligen Posts zu verdeutlichen. Auch eine Vertragsstrafeversprechen für weitere Verstöße gegen die Unterlassungsvereinbarung wurde vereinbart.
Kurze Zeit später machte der Wettbewerbsverband gegen die Influencerin erneut Ansprüche geltend. Dieses Mal ging es jedoch um solche Verlinkungen auf Unternehmensprofile, die ohne Gegenleistung erfolgten. Die Influencerin machte deutlich, die auf den Fotos ersichtlichen Produkte selbst gekauft zu haben. Lediglich ein Dirndl und eine Handtasche seien ihr unverlangt zugesendet worden.
Der Streit wurde schließlich am LG Köln ausgetragen.
Jeder Beitrag ist Influencer-Werbung
Das LG Köln (Urt. v. 21.07.2020, Az. 33 O 138/19) urteilte, dass Influencer auch solche Posts auf Instagram als „Werbung“ kennzeichnen müssen, für die sie keine Gegenleistung von den durch „Tags“ verlinkten Unternehmen erhalten.
Das Gericht führte aus, dass wenn der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich gemacht werde, ein Wettbewerbsverstoß vorliege, sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte.
Nicht nur der Absatz der verlinkten Unternehmen würde durch das „Taggen“ gefördert. Die Veröffentlichung der fraglichen Posts fördere auch das eigene Unternehmen der Influencerin. Jedenfalls insoweit, als sich die Influencerin den „getaggten“ und weiteren Unternehmen damit als potenzielle Werbepartnerin präsentiere.
Die Nichtkenntlichmachung der Posts als kommerziell sei weiter auch dazu geeignet, Verbraucher zu einem Anklicken der Tags zu veranlassen. Es sei nämlich möglich, dass Verbraucher das Anklicken im Falle einer Kennzeichnung mit „Werbung“ unterlassen würden.
Influencer-Werbung vergleichbar mit Warenkatalog
Das LG Köln erteilte auch dem Argument, dass nicht jeder Instagram-Post auch einen kommerziellen Hintergrund habe, eine Absage. Denn mit den Tags beschränke sich die Influencerin nicht auf die bloße Mitteilung der Hersteller. Vielmehr stelle das „Taggen“ eine werbewirksame Warenpräsentation vergleichbar eines Warenkatalogs dar.
Im Ergebnis komme es somit nicht darauf an, ob der Influencerin für die Posts mit den Unternehmenstags Entgelte versprochen worden sind oder nicht. Eine Kennzeichnung als „Werbung“ habe zu erfolgen. Es stünde der Influencerin jedoch beispielsweise frei, im Falle der fehlenden Entgeltlichkeit kommerzieller Posts diese als „Eigenwerbung“, „unbezahlte Werbung“ o.ä. zu kennzeichnen.
Fazit
Eine höchstrichterliche Entscheidung zur Influencer-Werbung auf Instagram steht noch immer aus. Nach Ansicht des LG Köln jedenfalls ist Influencer-Werbung bei jedem Post anzunehmen, in dem Unternehmen „getagged“ werden. Eine Kennzeichnung als „Werbung“ ist nach dieser Ansicht immer Pflicht, egal ob kommerzielle Interessen dahinterstehen oder nicht.
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