Durfte Sat 1 im Rahmen einer Produktplatzierung im Vor- und Nachspann der Übertragung des UEFA Europa-League Finales 2011 sogenannte „Live-Schaltungen“ in eine Werbeveranstaltung einer Brauerei durchführen, bei der ein bekannter Fußballexperte interviewt wird, während er neben vier durch ein Gewinnspiel ausgewählten Männern zu sehen ist, die Sweatshirts der Brauerei tragen, und bei unter anderem volle Biergläser und Flaschenembleme der Brauerei gezeigt werden und die Biermarke mehrmals erwähnt wird?
Die zur Zeit der Übertragung zuständige Landeszentrale für Medien und Kommunikation war nicht dieser Meinung, und beanstandete die Schaltung zum „Hasseröder Männercamp“ da Produktplatzierung im Rahmen von Sportsendungen im Fernsehen zwar zulässig ist, aber unter anderem an die Voraussetzung gebunden ist, dass das Produkt nicht zu stark herausgestellt wird, und dieser Rahmen hier überschritten sei. Sat 1 klagte dagegen und bekam in erster Instanz Recht, scheiterte dann aber in der Berufung, da das Produkt nach Ansicht des Oberverwaltungsgerichts über die Grenzen der redaktionellen Erfordernisse oder der Notwendigkeit der Darstellung der Lebenswirklichkeit herausgestellt worden sei.
Entscheidung des Gerichts
Das Bundesverwaltungsgericht (Urteil vom 23.07.2014, Az.: 6 C 31.13 – Pressemitteilung) hat der Revision von Sat.1 stattgegeben. Eine zu starke Herausstellung sei nicht bereits dann anzunehmen, wenn der Werbezweck im Sendungsgeschehen erkennbar werde, sondern erst wenn der redaktionelle Geschehensablauf dem gegenüber in den Hintergrund rücke. Ist die Produktplatzierung darüber hinaus in einen besonderen Handlungsstrang eingebunden, sei zusätzlich zu beachten, inwieweit sich diese Handlung trotz der Werbeabsicht noch in das redaktionelle Sendekonzept einfüge.
Die Interviews im Streitfall hätten allerdings in erster Linie das übertragene Fußballspiel zum Gegenstand und somit einen hinreichenden Bezug zum redaktionellen Sendekonzept der Sportsendung. Das Produkt bzw. die Embleme der Brauerei seien in der Bildführung nicht besonders hervorgehoben worden und die vermeintliche Qualität des Produkts hätte im Rahmen der Schaltungen keine Rolle gespielt.
Vor allem aber sei der Zuschauer im Rahmen von Fußballsendungen, insbesondere im Vor- und Nachspann ohnehin mit einer Vielzahl werblicher Darstellungen konfrontiert, so dass hier ein weiterer Maßstab als bei anderen Sendeformaten gelte.
Fazit
Fußball, Bier und Werbung gehören nach Ansicht des Bundesverwaltungsgerichts offenbar zusammen. Der Zuschauer muss daher damit rechnen, mit verstärkten Werbeaktivitäten im Vor- und Nachspann konfrontiert zu werden. Dann ist auch ein mehrfaches Zeigen der Brauereilogos und die mehrfache Erwähnung der Biermarke keine zu starke Herausstellung, jedenfalls wenn die Produktplatzierung noch einen ausreichenden Bezug zur Sendung aufweist und die Qualität des Produkts nicht thematisiert wird.
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