Im Ausland ist vergleichende Werbung weit verbreitet und teilweise wird dabei insbesondere in den USA mit harten Bandagen gekämpft. Wie weit darf in Deutschland eine vergleichende Werbung gehen? Der Bundesgerichtshof hatte dies anhand eines Werbespots der TAZ zu beurteilen.
Die TAZ warb im Jahr 2005 mit einem Kinospot bestehend aus zwei Teilen.
Im ersten Teil des Werbepots war vor einem als „Trinkhalle“ bezeichneten Zeitungskiosk ein mit dem Logo der BILD-Zeitung versehener, leerer Zeitungsständer zu sehen. Ein Kunde, der nur mit einem Unterhemd und einer Jogginghose bekleidet ist, fordert den Inhaber des Kiosks auf: „Kalle, gib mal Zeitung“, worauf dieser entgegnet: „Is‘ aus“. Auf Nachfrage des Kunden: „Wie aus?“, schiebt der Kioskinhaber wortlos eine TAZ über den Tresen. Der Kunde reagiert hierauf mit den Worten: „Wat is‘ dat denn? Mach mich nicht fertig, Du“ und wirft die TAZ nach einem Blick in die Zeitung verärgert auf den Ladentisch. Der Kioskinhaber holt nun eine unter dem Tresen versteckte BILD-Zeitung hervor, die er dem Kunden gibt. Daraufhin brechen beide in Gelächter aus.
Im zweiten Teil des Werbespots ist vor der „Trinkhalle“ ein nunmehr mit BILD-Zeitungen gefüllter Zeitungständer zu sehen. Der Kunde verlangt aber: „Kalle, gib mal Taz“. Der Kioskinhaber ist so verblüfft, dass er dieser Aufforderung nicht nachkommt. Jetzt bricht der Kunde in Gelächter aus, in das der Kioskinhaber einstimmt. Am Ende beider Teile des Werbespots ist der Text eingeblendet: „taz ist nicht für jeden. Das ist OK so.“
Der Verlag der BILD-Zeitung sah in dem Werbespot eine unzulässige vergleichende Werbung und eine Verletzung seiner Rechte an der Marke „BILD“.
Entscheidung des Gerichts
Der BGH (Urteil vom 01.10.2009 – Az. I ZR 134/07) sieht in der betreffenden Werbung, ebenso wie die Vorinstanzen eine vergleichende Werbung. Anders als die Vorinstanzen in Hamburg halten die Bundesrichter die Werbung jedoch nicht für wettbewerbswidrig.
Eine vergleichende Werbung ist dann unlauter, wenn der Vergleich die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft. Dies liege bei der Werbung der TAZ nicht vor.
Der Werbespot stelle einen typischen Leser der BILD-Zeitung vor und vermittle dabei die Werbebotschaft, dass dieser BILD-Zeitungsleser intellektuell nicht in der Lage sei, die TAZ zu lesen und zu verstehen. Durch den Slogan „taz ist nicht für jeden“ werde dies nochmals herausgestellt. Der Spot mache deutlich, dass die TAZ sich aufgrund ihres Inhalts nicht an den dargestellten Typus eines BILD-Zeitungslesers wende.
Bei der Bewertung dieser Werbung sei zu berücksichtigen, dass Werbung zu einem nicht unerheblichen Teil von Humor und Ironie lebe. Der beanstandete Werbespot überschreite die Grenze von Ironie zu nicht mehr hinnehmbaren und damit wettbewerbs-widrigen Herabsetzung nicht.
Eine humorvolle oder ironische Anspielung auf einen Konkurrenten oder dessen Produkte in einem Werbevergleich sei erst dann als unzulässige Herabsetzung einzustufen, wenn der Vergleich den Mitbewerber dem Spott oder der Lächerlichkeit preisgebe oder von den Adressaten der Werbung wörtlich und damit ernst genommen und daher als Abwertung verstanden werde.
Der Werbespot behaupte nicht, dass alle BILD-Leser dem in der Werbung dargestellten Typus entsprechen oder dass alle BILD-Leser primitiv und dumm seien. Es sei vielmehr allgemein bekannt, dass die BILD-Zeitung von breiten Teilen der Bevölkerung quer durch alle sozialen Schichten gelesen werde. Der Werbespot soll demnach lediglich auf humorvolle Weise zum Ausdruck bringen, dass die TAZ „nicht für jeden“ sei, also nicht den Massengeschmack anspreche und sich nicht an die Leser wende, die zum Typus des dargestellten BILD-Zeitungslesers gehören. Auch unter Berücksichtigung der grundrechtlich geschützten Meinungsfreiheit sei der Werbespot daher wettbewerbsrechtlich nicht zu beanstanden.
Die vergleichende Werbung der TAZ nutze auch nicht das Kennzeichen BILD in unlauterer Weise aus. Der Hinweis auf die Marke der in den Vergleich einbezogenen Produkte sei für eine Unterscheidung der verglichenen Erzeugnisse erforderlich und sei für sich genommen nicht zu beanstanden. Eine unzulässige Rufausbeutung könne dann unlauter sein, wenn die Verwendung der Marke im Rahmen einer vergleichenden Werbung zu einer übertragung des Rufs der Marke auf eigene Erzeugnisse führe. Der Werbespot grenze jedoch gerade die Zeitungen und deren Leser voneinander ab, so dass hierin keine Rufausbeutung liege.
Fazit
Vergleichende Werbung ist zwar seit einigen Jahren zulässig, jedoch ist bei der Konzeption solcher Werbung mit besonderer Vorsicht vorzugehen. Insbesondere auch die Verwendung fremder Kennzeichen kann hierbei problematisch sein. Eine humorvolle Auseinandersetzung mit der Konkurrenz ist dabei grundsätzlich möglich, wie der BGH hier nochmals ausdrücklich klargestellt hat.
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